Quand les soldes divisent

En pleine période de soldes, pendant qu’une grande partie des marques bradent leur collection, d’autres décident d’aller à contre courant, résistant aux sirènes des réductions. C’est le cas entre autres pour les marques Amélie Pichard, Olly lingerie, Atode ou encore Mathilde clothes.
Alors que les soldes sont aujourd’hui devenu une institution, pour quelles raisons ces marques anticonformistes décident elles de s’y opposer ?

« Libérer la créativité, mort à la fast fashion et à l’extinction de l’artisanat. Les soldes tuent la mode et la créativité, les soldes tuent les produits bien faits et notre planète. Arrêtons l’esclavage de la fièvre consommatrice. #achetermoins #achetermieux #sauvonslacréativité Gardons la fièvre uniquement pour l’amour . »

C’est par ce post et sa légende qu’Amélie Pichard expliquait sur Instagram en début de semaine dernière, son refus de participer à l’opération des soldes. Les accusant de « tuer la mode, la créativité » mais également dénonçant leur impacte sur la planéte. Prônant par ces mots son refus du consumérisme de masse mais également son adhésion à la « slow fashion » . Une mode éthique, éco responsable, encourageant à produire moins mais surtout à créer des produits durables et de meilleure qualité.

Les soldes s’inscrivant, au contraire, dans la logique de la « Fast fashion » ou « mode jetable » dont les caractéristiques premières sont la surproduction en un temps records, incitant à une surconsommation. C’est contre ce concept que se révoltent la plupart des marques refusant de solder leurs articles. Comme le confirme la marque Mathilde Clothes expliquant clairement sur son site que « Mathilde promeut le concept de « slow fashion », celui de consommer moins, mais mieux. » déclarant privilégier « la quallité à la quantité » et expliquant que toutes les pièces sont cousues à la main à Lyon.

De même pour la marque éthique et intemporelle Ollly lingerie qui explique son choix dans sa chronique Soldes ou pas soldes telle est la question dans laquelle leur choix est argumenté par le fait que : « les soldes […] incitent également à une surconsommation et à acheter des vêtements dont l’on n’a pas besoin ». En réponse à quoi la marque préfère créer des collections «intemporelles et qui n’ont donc pas besoin d’être remplacées intégralement à la nouvelle saison».

Dérrière ce refus des soldes se cache donc une conception de la mode bien plus vaste, celle de la slow fashion. Avec de plus en plus marques choisissant ses modes de production et de diffusion, évoluant vers des valeurs plus étiques et éco-responsables. Il semblerait qu’un vent de révolution souffle sur la mode. Mais reste encore à savoir si cette « mode durable » résistera au temps, ou bien si telle une tendance, elle sera obsolète et déjà oubliée la saison prochaine.

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