L’ère du streetwear (1/3) : l’ascension d’une tendance subversive

Il est aujourd’hui devenu banal de porter des baskets au quotidien, de sortir vêtu d’un hoodie ou de voir dans les rayons de courtes doudounes oversized. Sur les catwalks, on retrouve chaque saison une ou plusieurs pièces street ou sportswear. De plus en plus de marques retravaillent leur image, la rendent plus casual, vont même jusqu’à tenter de s’approprier une certaine street credibilité. Si toutefois elles n’en ont pas fait leur marque de fabrique dés le début comme les très actuels Vêtement, Off-white ou encore Yeezy.
Depuis l’avênement de Suprême qui signait son coup de maître en s’associant à Louis Vuitton il y à un an, le streetwear est à son appogée; mais d’où vient cet engouement et comment expliquer la démocratisation de ce style autrefois tant déprécié?


Il est important de rappeler que le streetwear et toutes ses pièces emblématiques n’ont rien de réellement novateur.  Il puise ses origines dans les dressing skateur, surfeur et hip-hop des L.A et New York des années 70.

Dans les années 1980, Shawn Stussy, lance presque sans le vouloir, la première marque streetwear. Dans le but de promouvoir ses surfs (il était un shaper réputé pour ses planches aux formes innovantes et performantes), il créa toute une collection de t-shirts amples à manches longues sur lesquelles il apposa son nom, imaginant une sorte de logo aux allures de tag. Élargissant ensuite sa collection à différentes pièces, la marque s’exporte à New York où elle deviendra une des valeurs sûres des scènes hip-hop et DJ. Aujourd’hui reconnu comme le créateur de ce mouvement, ce n’est pourtant pas son nom qui ressort en premier lorsque l’on évoque les débuts du streetwear mais plutôt celui de Suprême.

Premièrement vue comme signe d’appartenance à une contre culture urbaine, à la limite du subversif, le streetwear peinait à sortir des cercles des sports de glisse & hip-hop dans lequel il s’était développé.

En 1994, James Jebbia ouvre sa première boutique Suprême à New-york. Passioné par l’univers du skate: ses design, ses codes, et l’attitude low profil de sa communauté. Il est persudé que les skatteurs ne possèdent pas assez de vêtements stylés et de qualité. Il se lance donc le défi de leur offrir une marque et un lieux qui leur sera entiérement consacré: avec une multitude d’idées et surtout un sens aigü du marketing, il parvient à rendre ses créations ultra désirables, nottament en créant ses pièces uniquement en quantité limitée afin d’upgrader leur valeur. Adoptant les codes du luxe, rendant ces articles le moins accessibles possible, jouant la carte de l’audace, collaborant avec les plus grandes marques (Vuitton, Comme des Garçons) et étant porté par les plus grandes icônes du moment ( Kate Moss, Kanye West, Kylie Jenner) . En 20 ans, la marque à réussi le pari fou de convertir un style aux connotations négatives, en véritable fashion statement.

Malgrés cette véritable success story qui à indéniablement permis l’émergence de ce style, d’autres facteurs sont à prendre en compte face à cet engouement…Comment expliquer que la société ait si vite assimilé et accepté les codes? L’ère du streetwear (Partie II): un phénomène de société. …

4 réflexions sur “L’ère du streetwear (1/3) : l’ascension d’une tendance subversive

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